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電商資訊
打造科技范兒的新國貨 小米有品怎么做?
http://www.yyeqxw.icu  | 2019/11/1 8:05:29  | 吉林企業網  | 已有277人瀏覽過
     【億邦動力訊】要說做新國貨,小米有品一定是最早的那一批。和當下人們熟悉的品牌新國貨路線不同,小米有品此前更擅長的是通過孵化“感動人心、價格厚道”的好產品,憑借產品的單點引爆來打造新品牌。
  到今天,許多曾在小米有品首發的品牌早已在普通消費者心中耳熟能詳:云米凈水器、紫米充電寶、米家凈化器、萬魔耳機、90分旅行箱、華米運動手環、米兔兒童手表……這些出自被稱為小米生態鏈企業的品牌,借著小米自帶的IP和流量及自身水準線之上的品質出道,逐漸成長出可以多產品線齊飛的內在肌理。
  小米有品如何定義“新國貨“?小米有品如何步步為營打造出這些新國貨品牌?小米有品真的是新國貨孵化器嗎?帶著這些問題,億邦動力和小米有品市場總監唐昕聊了聊。
  古典美和新科技都是新國貨
  在唐昕看來,小米有品定義的新國貨分為兩個不同的層面:
  第一個層面是古典品牌的新生。在國內,一些歷史悠久的品牌本身就代表了很強的中國元素,小米有品希望這些品牌在當前的消費環境下能夠得到升級,更好地契合當前消費者的消費需求。
  一個例子是,小米有品在今年七月和大孚飛躍推出了聯名款帆布鞋,小米有品請到了著名的視覺藝術家殷九龍對經典的飛躍鞋款進行了重新設計,橡膠鞋底和牛皮紙的復古包裝立刻讓消費者“回憶殺“。
  唐昕向億邦動力透露,小米有品目前在和《上新了·故宮》節目進行整個內容層面上和產品層面上的合作,大概會在11月份的時候上線合作款產品。他表示,基于對古典藝術的解讀和復興將會是小米有品孵化新國貨產品的重要方向之一。
  在第二個層面,小米有品會在消費升級的大趨勢下,與本身擁有很強的設計、生產能力的廠商一起,通過打造一些與眾不同的、新奇酷的產品來孵化新興品牌。
  在唐昕看來,包括鹿客智能門鎖、石頭掃地機器人或是噴水拖把等在內的產品,都具備生活化+科技感的雙重屬性。這些產品的質量不比大牌差,又能通過物聯網的方式讓用戶感受到科技的樂趣和便利,可以真正幫助消費者實現消費升級。
  億邦動力了解到,從產品的設計和定義維度開始,小米有品就會直接參與到新國貨產品的研發之中。小米有品嘗試把自己的IT工程師開放出來,工程師則會在核心功能的定義、核心參數的設計等方面賦能廠商,與廠商的軟硬件工程師聯合進行產品的研發。
  唐昕表示,這種互動研發的流程和周期都很長,雖然變相拉高了資金成本,但小米有品希望能夠把產品更精益求精地呈現給消費者。
  除此之外,小米有品在品牌孵化和推廣方面也會對這些新國貨品牌進行加持,其中的明星欄目就是小米眾籌。據了解,目前,一款產品在小米眾籌能夠獲得的金額大約在幾百萬到幾千萬元之間,這既給了這些新奇酷的產品一個很好的用戶觸達路徑,也能夠幫助品牌完成從0到1的積累過程。
  新國貨“借力”供應鏈+電商服務
  研發能力外包的模式走到今年,情況發生了一些變化。
  億邦動力了解到,小米有品在2019年的研發策略更多的是向外走。小米有品開始主動地去向外尋找行業龍頭的生產廠商,根據自己的需求定制產品并對外銷售。
  比如,小米有品通過數據調研和用戶畫像搜集,確定了用戶心中最關心的電暖氣要素。根據這些要素,小米有品找到了市面上有條件生產這類電暖氣的廠商,通過需求定制,最終上線了一款定制款電暖氣。這款電暖氣零售價299元,眾籌價199元,上線就成了爆款。而后續用戶售后調研也顯示,這款定制款電暖氣的滿意率高于普通電暖氣。
  除了研發側的變化,小米有品在供應側也走出了一條差異化路徑。
  由于小米有品本身是一個強介入的流程(研發-生產-入駐),因此整個產品的準入控制會比其他電商平臺更嚴格。目前,小米有品在售商品大概五六千款,其中的每一款商品都由小米有品親自和廠商一起進行過嚴格的篩選定義,直到跑完整個準入流程。
  在服務體系方面,小米有品允許廠商用它自主的物流、客服、售后等功能,但小米有品對第三方提供的電商服務也規定了一套標準。如果廠商沒有達到標準,除了限期整改和下架外,小米有品也向廠商開放自己的自營服務體系,廠商可以直接接入,享受整個平臺的基礎服務體系。
  值得一提的是,小米有品在今年上半年走得比較激進。截至去年,小米有品平臺大概只有不到2000款SKU,這一數字到今年上半年就已經達到接近4000款,幾乎翻倍。
  唐昕向億邦動力表示,SKU增多的最終目的不是為了擴容,更多的是為了讓平臺上面的品類顯得更豐富一點。SKU豐富后,許多商品之間可以實現關聯銷售,能為用戶帶來更好。億邦動力了解到,小米有品在下半年不會太關注SKU的數量,更多的還是要保證在每一個品類里面能夠真正有2到3款精選的商品或品牌。
  唐昕表示,這些精選商品和品牌會不斷迭代,沒有一款商品或一個品牌能永久保留貨架—只留下平臺認為最好的,這是精選電商的原則。
  小米有品的從0到10:線上線下融合+新營銷
  除了自有平臺,小米有品也在不斷延展邊界。
  2019年5月1日,小米有品首家線下零售商店在合肥正式開業,這家占地面積超過500平米的門店陳列了將近2000件商品,線上售賣的智能、家居、餐廚、母嬰等17大品類在店內均有展示。
  精品電商類平臺線上線下融合是大勢所趨。事實上,網易嚴選、蘇寧極物、淘寶心選、京東京造等平臺都已經開設線下門店拓展銷售渠道。
  2019年6月1日,小米有品的天貓官方旗艦店正式上線運營。
  唐昕向億邦動力表示,對于小米有品來說,天貓旗艦店在先階段更大的意義在于品牌傳播。他表示,小米有品希望能夠讓更多的用戶認識小米有品這一平臺,并對小米有品平臺上售賣的商品屬性和特色形成認知。
  除此之外,天貓有著海量的用戶基礎,因此天貓本身就是一個很好的銷售渠道。目前,小米有品天貓旗艦店的銷售規模并不大,但增長速度超乎預期。
  小米有品可以延展邊界,由它孵化而出的新品牌也有著更大的世界。事實上,許多由小米有品孵化而出的新品牌都在小米有品平臺之外開設了自己的天貓旗艦店和網上商城。
  億邦動力了解到,小米有品重視與廠商建立長期品牌合作的關系,但無意限制孵化出的品牌在外部獲得發展。在唐昕看來,品牌需要多渠道發展是很正常的商業規律,對其而言,最重要的是和品牌之間找到平衡點。
  事實上,大部分新品牌對小米有品的訴求非常明確:小米有品可以幫助品牌完成從0到1,從1到10的一個過程,而10到100之間的空間,品牌就一定會需要更寬闊的戰場。
  唐昕強調,在這一點上,小米有品從來都是開放的態度。
  今年雙11,有品制定了比以往更高的目標,要比去年同期增長300%。為了實現這一目標,小米有品計劃集合國內頂級的特色IP,成立“新國貨營銷實驗室”。目前,小米有品已經開始與內聯升、飛躍、王致和、喜茶、北海怪獸等多個商家進行洽談。
  據了解,營銷實驗室更多強調的是在新營銷力量和新傳播策略的加持下,如何給一款本來就已經很好的商品錦上添花。而這其中的新營銷力量,將包括但不僅限于微博、小紅書、抖音、各類直播等當下火熱的工具。最新消息是,第一期“新國貨營銷實驗室”目前處于策劃方案和選品的階段。
  既有深入工廠的深度研發,也有完善健全的供應鏈管理和電商服務流程,再加上多渠道融合和新營銷的帶動,小米有品在平臺側為新國貨的誕生做好了一切鋪墊。對于想要做品牌的人來說,小米有品未必能當其營銷上的老師,但或許能給這些初生品牌最需要的營養。
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